Falabella vs. Amazon

Juan Carlos Eichholz: "Para algunas (adaptarse a la nueva forma de ser empresa) el desafío es urgente y para otras es más gradual. Pero lo concreto es que ninguna puede estar tranquila".

  • viernes, 21 de diciembre de 2018 13:17    
        
        

La batalla está desatada, y en las últimas semanas ambos jugadores han estado moviendo sus piezas. Amazon ya publicó un aviso para la contratación de un country manager en Chile, aun sin haber decidido si instalará o no su data center aquí. Y para el Black Friday del 23 de noviembre tenía un catálogo especial de 50 millones de productos para el país, sumado a una alianza con el Banco Santander con pago en tres cuotas sin intereses. Esto es solo lo que tiene impacto directo en Chile, porque a nivel global no se detiene, y entre los últimos anuncios está extender el uso de Amazon Pay a tiendas físicas y entrar a competir en los duty free de los aeropuertos aplicando la tecnología Amazon Go.

Falabella, por su parte, está haciendo grandes esfuerzos por mantenerse vigente, a sabiendas de que su sobrevivencia está en juego. Los US$ 581 millones que logró levantar en el aumento de capital se han estado invirtiendo rápidamente, entre otras cosas en la adquisición del marketplace Linio y en la construcción del más moderno centro de distribución en Sudamérica. Y ya se han firmado acuerdos con Google Pay y Visa para un sistema de pago a través de celulares.

¿Quién saldrá ganador? ¿Habrá espacio para que ambos coexistan en esta parte del mundo?

Como aproximación a una respuesta, la experiencia -en este caso personal- puede ayudar. El sábado 24 del mes pasado compré un computador a través de la página web de Falabella. Como lo necesitaba rápido, hice clic en la opción de retirarlo en tienda al día siguiente por sobre la opción del despacho a domicilio, que tomaría varios días. Fueron 45 minutos los que me tomó hacer la compra en línea, y solo recibí un e-mail de confirmación a la mañana del día siguiente. En la tarde concurrí a la tienda, solo para que me dijeran que mi orden estaba registrada, que tenían un computador disponible, pero que no me lo podían entregar porque no se había emitido aún la guía de despacho. Frustrado, compré el mismo computador ahí en la tienda -que para mi sorpresa resultó más barato que el adquirido online-, no sin antes tener la confirmación de una amable señora en servicio al cliente de que no se me cobraría el que había comprado antes, "porque en el sistema dice que su compra fue rechazada". ¿El resultado? Tengo un computador en mis manos y dos cargados en mi tarjeta de crédito, junto a un reclamo que parece estar durmiendo el sueño de los justos.

La frustración de esa experiencia se contrastaba en tiempo real con la admiración por el funcionamiento de Amazon. Cinco minutos me había tomado comprar el 20 de noviembre un artículo electrónico que no encontré en Chile, que llegó a mi casa siete días después, habiendo pasado por aduanas y pagado los impuestos respectivos, con envío de sucesivos mensajes indicándome el estado del envío.

¿Son estos un par de casos puntuales o son síntoma de algo más profundo que nos ayuda a responder las preguntas de más arriba? A mí me parece que es más lo segundo que lo primero. Quizás lo que estamos presenciando aquí son las diferencias entre los Falabella y los Amazon de este mundo, entre las empresas de la era industrial y las de la era digital, entre lo que yo identifico como las organizaciones resolutivas y las organizaciones innovadoras. Si en las primeras resaltan valores como la exigencia, el control, la tarea, la eficiencia y los resultados, en las segundas el énfasis está puesto en la anticipación, la creatividad, la colaboración, la flexibilidad y el sentido. Si en las primeras el estilo de dirección está marcado por dar órdenes, buscar estandarización, castigar el error y controlar; en las segundas lo está por involucrar en las decisiones, promover diversidad, experimentar para aprender y confiar. Si en las primeras el cliente y los datos son un desafío, en las segundas son una obsesión.

Es cierto que las organizaciones resolutivas son las que triunfaron en la era industrial y cuyos valores, de hecho, explican el éxito económico de Chile en décadas recientes. Y también es cierto que muchas de ellas pueden, por un tiempo al menos, seguir operando de ese modo y ser exitosas, en especial las ligadas a recursos naturales. ¿Pero qué ocurre con aquellas, como Falabella, que cada día que pasa compiten más y más con organizaciones innovadoras, como Amazon? El desafío de esas compañías pasa por incorporar nuevas tecnologías, por de pronto, pero es mucho más profundo. Lo que está de por medio es una verdadera transformación, que toca la cultura organizacional y las características y competencias de sus ejecutivos.

El desafío es grande, y son muchos los íconos del retail mundial que no han podido enfrentarlo. Entre el olvido y la nostalgia quedó Blockbuster, que este año fue seguido por Sears y Toys "R" Us, a los que prontamente podrían sumarse otros como Neiman Marcus y JC Penny. En otras industrias también son muchas las empresas que no pudieron adaptarse a los paradigmas y modelos de negocio de la era digital, desde la recordada Kodak hasta la ya casi extinta Harley Davidson. Hay unas cuantas, eso sí, que parecen estar lográndolo, como Walmart y Costco, al menos por ahora.

Hablar de los desafíos de Falabella -que es aún la empresa más grande del país y ha sido una suerte de buque insignia nacional- es hablar de los desafíos de gran parte del retail latinoamericano, que va por detrás de Falabella y está incluso más amenazado. Pero también es hablar de la economía nacional, porque, más allá de lo bien o mal que lo haya hecho uno u otro gobierno, es evidente que ya lleva un buen rato perdiendo su competitividad. La pregunta, por lo tanto, cae de cajón: ¿cuánta capacidad tienen las empresas tradicionales chilenas para irse adaptando a una nueva forma de ser empresa? Para unas el desafío es urgente y para otras es más gradual. Pero lo concreto es que ninguna puede estar tranquila. Como reza aquella advertencia que tanto se nos repite: "La rentabilidad obtenida en el pasado no garantiza que ella se repita en el futuro".

Juan Carlos Eichholz

Fuente: http://www.elmercurio.com/blogs/2018/12/16/65619/Falabella-vs-Amazon.aspx